Маркетплейс даёт готовый трафик и забирает треть выручки. Свой магазин оставляет маржу вам, но требует вложений до первой продажи. Разбираю обе модели по деньгам, скорости и контролю — и показываю, почему вопрос «или-или» в 2026 году задают всё реже.
Короткий ответ, который вы могли бы услышать на консультации: маркетплейс — это канал продаж, магазин — это актив. Канал можно включить завтра и выключить послезавтра. Актив строится месяцами, зато работает на вас, а не на комиссию площадки. Дальше — цифры и критерии, за которыми этот ответ стоит.
Онлайн-торговля в России продолжает расти двузначными темпами, и центр этого роста — маркетплейсы. По оценкам агентства Data Insight, порядка трёх четвертей онлайн-продаж потребительских товаров проходит через Wildberries и Ozon, а за 2025 год в онлайн-сегменте оформлено около 6,8 млрд заказов. Покупатель — точно там. Но именно поэтому конкуренция внутри площадок стала дороже, чем год назад: за каждого покупателя теперь платят и деньгами, и маржой.
За последние пару лет площадки систематически повышали нагрузку на продавца. Комиссии индексируются — в июле 2026-го Wildberries поднял их почти во всех категориях, — логистика и хранение тарифицируются всё детальнее, а внутренняя реклама из опции превратилась в негласную обязательную программу: без продвижения карточка просто не получает показов. Параллельно изменился налоговый фон. С 2026 года упрощенцы с доходом свыше 20 млн ₽ признаются плательщиками НДС, базовая ставка которого выросла до 22%, а порог будет снижаться и дальше.
НДС-порог для УСН: 20 млн ₽ в 2026 году, 15 млн — в 2027-м, 10 млн — с 2028-го. Льготные ставки 5% и 7% (без права на вычет входного НДС) смягчают удар, но не отменяют его. Вывод: считать нужно не оборот, а прибыль после всех комиссий и налогов.
Главная ошибка при сравнении — мерить обе модели по «комиссии площадки». На маркетплейсе комиссия по оферте лишь верхний слой. Ниже — логистика и хранение (Wildberries с августа 2026 года считает доставку по единому коэффициенту 170% к базовому тарифу), платная приёмка, эквайринг, штрафы и продвижение карточек. Диапазоны по категориям в 2026 году: у Wildberries комиссия составляет примерно 6,5–43,5%, у Ozon в отдельных категориях — от 20 до 55%. Суммарная нагрузка в массовых нишах — одежда, обувь, косметика — устойчиво превышает треть цены товара.
У своего магазина профиль расходов другой: разработка и поддержка — фиксированные статьи, привлечение трафика — переменная. Реклама и SEO стоят денег на старте, но не привязаны к обороту: выросли продажи вдвое — «процент площадки» не вырос ни на рубль, потому что его просто нет. В этом фундаментальное отличие. Маркетплейс берёт долю с каждой продажи всегда, магазин берёт один раз за инфраструктуру.
Здесь маркетплейс вне конкуренции. Регистрация занимает день, первая продажа — неделю. Нужны только товар, упаковка и готовность разбираться в кабинете продавца: разработка, хостинг и оплата уже сделаны площадкой за вас.
Свой магазин — это проект: типовой e-commerce запускается за 4–8 недель и стоит от 250 000 ₽ (состав работ и пакеты — в разделе цен страницы «Интернет-магазины»), плюс контент — фото, описания, наполнение каталога. Взамен вы получаете витрину, которая принадлежит вам: любые эксперименты с дизайном и сценариями покупки, своя аналитика и актив, который можно продавать, оценивать и закладывать в стоимость бизнеса.
Самый недооценённый пункт. Продавая на маркетплейсе, вы не получаете контакты клиента: телефон и email остаются у площадки, а прямые коммуникации ограничены правилами. Каждая повторная продажа начинается с нуля — её снова нужно «купить» у алгоритма через позиции и рекламу.
В своём магазине база заказчиков — ваша: сегментация, триггерные рассылки, программы лояльности, ретаргетинг. Стоимость привлечения первого заказа окупается повторными — в категориях с регулярным спросом это главный драйвер экономики. Именно поэтому бренды с высокой пожизненной ценностью клиента почти всегда дорастают до собственной витрины.
Правило: маркетплейс продаёт товар, магазин строит клиентскую базу. Товар можно продавать где угодно, базу — только там, где она собирается.
Карточка на маркетплейсе — шаблон в общей сетке, где соседями по выдаче выступают конкуренты, а цены сравниваются алгоритмом автоматически. Оспорить это нельзя — можно лишь играть разрешёнными инструментами: буст продаж, акции площадки, качество контента карточки. Правила меняются в одностороннем порядке: новый тариф, ограничение категории или блокировка листинга не обсуждаются.
Магазин переворачивает ситуацию: дизайн под бренд, свои посадочные страницы, собственная SEO-семантика — трафик из поиска накапливается и работает годами, — любые A/B-тесты и своя политика скидок. Обратная сторона: вся ответственность тоже ваша. Доступность, безопасность, поддержка и соответствие 152-ФЗ никто не заберёт себе.
Сведём сказанное к восьми строкам. Таблица сознательно грубая: точные цифры зависят от категории и ассортимента, но направление различий одинаково почти везде.
| Критерий | Маркетплейс | Свой магазин |
|---|---|---|
| Старт | Дни: регистрация и первая продажа — за неделю | 4–8 недель разработки и наполнения |
| Первые вложения | Минимальные: товар и упаковка | Разработка от 250 000 ₽ плюс контент и реклама |
| Трафик | Готовый, но за него конкурируешь внутри площадки | Свой: реклама и SEO — дороже на старте, зато накапливается |
| Издержки при росте | Растут вместе с оборотом: 30%+ от цены в массовых нишах | Фиксированные: поддержка и продвижение, к обороту не привязаны |
| Данные клиентов | Остаются у площадки | Полностью ваши: база, рассылки, ретаргетинг |
| Бренд | Карточка по общему шаблону среди конкурентов | Полный контроль над витриной и сценариями покупки |
| Правила игры | Меняет площадка, в одностороннем порядке | Меняете вы |
| Что будет через три года | Арендованное место в чужой витрине | Актив: база клиентов, бренд, поисковый трафик |
Рабочая связка 2026 года выглядит так: маркетплейс — за оборотом и проверкой гипотез, магазин — за маржой и отношениями с клиентом. На площадке тестируются новые SKU и сглаживается сезонность. В магазин уходят маржинальные позиции, повторные продажи и клиенты, которым важно обслуживание.
Мостики между каналами тоже существуют: брендированная упаковка, вкладыш с промокодом или QR-кодом на повторную покупку — в рамках правил площадки, — узнаваемый стиль, по которому товар потом ищут в поиске. Магазин подхватывает брендовый трафик: покупатель, запомнивший название с WB, находит вас в Яндексе — и покупает уже без комиссии посредника.
Маркетплейс берёт процент с каждой продажи — всегда. Магазин берёт один раз — за разработку. Всё, что между ними, — арифметика вашего конкретного товара.
Если сводить выбор к практике, работают два чек-листа ниже. Пройдите оба честно — половина спорных случаев решится сама.
Проверить спрос, разогнать оборот и не вкладываться в разработку до подтверждения гипотезы.
Строить бренд, копить базу клиентов и платить за инфраструктуру, а не процент с каждой продажи.
Универсального ответа нет — есть корректная постановка вопроса. Маркетплейс отвечает на задачу «продать быстро», магазин — на задачу «строить бизнес с растущей маржой». В 2026 году с высокими комиссиями, обязательной внутренней рекламой и новой НДС-нагрузкой на УСН цена ошибки выросла: перед стартом соберите таблицу юнит-экономики обеих моделей на вашем товаре — с комиссией, логистикой, рекламой и налогами. Десять строк расчёта дешевле, чем год работы в минус.
Расскажите о товаре, марже и текущих каналах продаж — помогу с юнит-экономикой, выбором платформы и запуском магазина. Коммерческое предложение — в течение 24 часов в рабочее время.
Получить расчётКонсультация бесплатна и ни к чему не обязывает